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【名酒在湖南】新鸿基20年匠心耕耘:将湖南市场打造成水井坊样板

来源:bt365国际 作者:唐频辉 编辑:李茜 2019-12-10 09:05:51
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【编者按】湖南是名酒的欢乐谷。湖南人爱面子,爱“名酒”,大部分中高端名酒都被湖南市场青睐,湖南也成为中国高端白酒厮杀最激烈的市场,湖南酒商则用吃的苦、霸得蛮的湘商精神开创了一个又一个名酒阵地。临近年末,bt365国际重磅推出《名酒在湖南》系列报道,讲述助力各大名酒在湖南崛起的那些人和故事。

文/时刻新闻记者 唐频辉

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新鸿基总经理黎志伟

在湖南,一提起“水井坊”,不得不说的是“新鸿基”。

2001年时,水井坊市场价格528元/瓶,远超市场价在300元左右的茅台和五粮液,是当时中国最贵的白酒。当时,很多人看不懂新品水井坊的定位和价格,更不敢轻易做,但是新鸿基做了。2001年,新鸿基作为水井坊在湖南省级独家运营商而生,而且一做就是将近20年。

近日,bt365国际专访湖南酒圈的风云人物、新鸿基总经理黎志伟,听他讲述:近20年来,新鸿基与水井坊如何相互成就,将一个崭新的中国最贵白酒品牌如何导入湖南,并将湖南打造成水井坊的全国核心战略市场,塑造湖南市场水井坊品牌氛围在全国的典范市场,以持续健康发展的运营理念,稳定在这十多年里水井坊湖南市场全国前三甲的市场地位。

为品牌而生:20年与水井坊共成长

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在黎志伟看来,作为一个商贸公司,必须有自己的核心价值,做大平台,为上下游创造更大的价值,这样才能有更大的发展空间。而这个平台做大的第一步就是需要一个具备名酒基因的品牌,这个品牌会成就一个公司,而这个公司也会因为这个品牌而获得更多的经验和资源,更好地做好品牌。

“水井坊”就是被新鸿基相中的高端名酒品牌。“水井坊拥有世界上最古老的600多年的酿酒作坊,是国家文物局评定的全国十大考古发现之一,国务院公布的全国重点文物保护单位,被载入吉尼斯之最“世界最古老的酿酒作坊”,其史学价值堪与秦始皇兵马俑媲美,并被誉为“中国白酒的一部无字史书”。此外,它采用六边形纸盒和木质底座,含五行相生之意的纸木结构包装,夺得代表国际广告艺术创意最高成就的‘莫比乌斯’金杯奖,至今无人超越。”黎志伟对水井坊的特质如数家珍,在他看来,水井坊无论是在白酒品质、历史文化、生产工艺、包装设计以及营销推广,都是中国高端白酒中的典范。

从2001年相中“水井坊”至今,中国白酒市场历经快速发展、深度调整和名酒复苏三个阶段,但对于品牌和品质的坚守,新鸿基从未动摇过。

“在快速发展期,为什么我们却要做名酒、做品牌?在深度调整期,很多人变得很悲观,看不到希望,我们还依然还在坚持,并加大对终端的支持力度,深耕这个行业。这是为什么呢?“黎志伟表示,近20年来,新鸿基经历了各种阶段的发展变化,一直坚持做“水井坊”这一品牌,并将它的市场份额做得越来越大,因为他坚信只有品牌名牌才具有长久的旺盛生命力,才能实现长远的战略发展,这也是消费者的需求。

开拓市场:瞄准酒店消费,打开高端市场

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代理水井坊之初的新鸿基,具有良好的社会资源,但水井坊当时还是一个崭新的品牌,在湖南本土更加完全没有知名度,所有工作都要从零开始。面对这样的市场形势,新鸿基很快找到了对策,即针对目标人群和终端做针对性的推广工作,做“两端”,即高端和终端。

新鸿基首选瞄准的是酒店消费。“当时的酒店消费还很风靡,是高端消费的重要场景,也是品牌精准服务目标消费人群。”黎志伟分享到,从酒店渠道入手,进行水井坊体验式的终端推广,精准输出水井坊的品牌内涵和历史文化,是新鸿基摸索出来的一条精准之路。

通过高档品鉴、场景体验、特色包厢、文化杂志、水井坊民乐团组合等各种形式的推广,水井坊的品牌氛围很快就在长沙的各大五星级酒店里营造起来,一部分消费者先喝起来,水井坊“白酒第一坊”的文化理念也得到了传播。

让一部分消费者喝起来,不能仅仅是餐饮渠道的消费者,消费领袖更重要,因此,新鸿基也同时启动了团购渠道,培养了一批忠实的消费领袖,在消费领袖的带动下,水井坊在湖南的品牌知名度大大提升,很快成为了当地的主流接待用酒。

当时商超渠道是主流销售渠道之一,具有品牌标杆的作用,于是,新鸿基在操作前两个渠道的基础上,在重点商超进行促销和宣传,以扩大水井坊的知名度和与消费者的接触率。很快,新鸿基对长沙商超的覆盖率达到了100%,开始选择性的与终端门店开始合作。

随着水井坊市场的不断开拓,作为总代理的新鸿基也开始推进对下游经销商的合作,一方面选择志同道合,有思想、有理念、有团队的地区经销商合作,另一方面紧密配合公司营销活动,加大对经销商和市场的支持。

精耕终端:高端白酒品牌更需要直面消费者

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湖南酒商圈,只要一提起“新鸿基”,无一不对其终端渠道的建设竖起大拇指。

黎志伟表示,之所以瞄准终端渠道,是因为它离消费者最近,“2012年—2015年白酒进入深度调整期,即使是在最困难的时候,我们拿真金白银去支持终端,也始终在坚持消费者和终端的工作,因为我们知道,即使是水井坊这样一个有文化有品质的品牌,也需要直接接触和服务消费者,尽管需要更大的物力、人力、财力,但都是值得的。”

他认为,拥有名酒品牌资源的新鸿基,一方面需要对上游厂家品牌负责,但一方面如今消费者结构发生变化,经销商的目标客户日益碎片化。由此,最接近客户的终端始终是真正能够有效连接目标客户的有价值的渠道。“如何将水井坊优秀的品牌价值实现到消费者的价值享受和认可,就是我们的不遗余力追求的目标。在渠道上,谁挖井挖得越深,才能做得更好,也就是说基础工作越扎实,才越是后面的胜利者。”正是由于新鸿基对渠道终端的坚持,从酒业调整期到如今的行业新常态时期,新鸿基一直走得很稳,一直保持着稳健的发展。

这些工作在过去主要由本地经销商来做,而如今在水井坊和新鸿基的坚持下,他们做到了。近两年来,新鸿基通过自身团购的建设以及与T1经销商的深度合作,建立一整套的消费者服务体系,从省会城市、地级市、县级市到乡镇,新鸿基都配备了自己公司的人员进行直接服务,不仅有利于更快的反应市场信息,也能加强对消费者的服务,提升品牌力。

坚守:与品牌风雨同舟,相互成就

谈起当初水井坊刚进军湖南市场时的艰辛,黎志伟深有感触。他表示,作为当时最贵的白酒,又没有太高的品牌知名度,在品牌推广和市场建设以及消费者的培育方面也遇到了相当大的困难,但是,水井坊都以坚定的信心走过来了,“市场的深耕需要坚守和韧劲。”

正是这份坚守,新鸿基精耕市场,水井坊在湖南的市场地位已然牢固,成为了全国的重点增长市场之一。而新鸿基通过对水井坊品牌的成功运作,也成为了全国的知名大商,“新鸿基”三个字的也成为响当当的品牌。

相互成就,即便在调整期,水井坊最困难的那几年,新鸿基也在坚守,黎志伟认为,市场的深耕需要坚守和韧劲。唯有坚守,风雨同舟,走过去就会看到彩虹。2016年,水井坊在继2015年行业深度调整之后,终于实现了营收和利润的高增长。此后,水井坊的业绩一路向上,增长越来越快。而作为核心的湖南市场,也一直都是水井坊的中坚力量,一直稳定增长,如今水井坊的消费群一直在不断增大,销售额连年增长。为实现“成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌”的宏伟愿景,水井坊和新鸿基一直在努力。

来源:bt365国际

作者:唐频辉

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